O ambiente é uma questão que preocupa populações em todo o mundo. Por exemplo, na União Europeia, 78% dos europeus concorda que questões ambientais têm impacto direto na sua vida diária e na sua saúde. Nos Estados Unidos da América (EUA), inquéritos da Pew e da Gallup também mostram que os americanos consideram o aquecimento global uma ameaça e que este já se encontra a causar prejuízos. 

O conceito de greenwashing está ligado a este sentimento. Aproveitando a crescente preocupação ambiental por parte da sociedade, empresas de diferentes setores procuram associar a sua marca a práticas sustentáveis. Como a página da RTP Ensina explica, “fala-se de greenwashing quando uma empresa ou uma instituição tenta parecer mais ‘amiga do ambiente’ do que realmente é”. Dá depois o seguinte exemplo: “quando a publicidade usa imagens da natureza ou palavras como ‘verde’, ‘sustentável’ ou ‘eco’, mas, na prática, os produtos ou a sua produção têm um forte impacto ambiental [negativo]”. 

O objetivo desta prática, explica-nos a Universidade Católica de Lisboa, é “tentar enganar os consumidores que procuram viver um estilo de vida mais verde”. 

Como surgiu o termo?

Foi pela mão do ambientalista nova-iorquino Jay Westerveld que surgiu a expressão “greenwashing”, que traduzida para português quer dizer “lavagem verde”. Segundo o portal AOL, Westerveld achou muito irónico quando encontrou um cartão no seu hotel que recomendava a reutilização da toalha, ao invés de a colocar para lavar após uma utilização.

O ambientalista considerava que não era só esta ação que ia contribuir para a mudança, pois “os hóteis desperdiçam recursos de muitas maneiras”. Em 1986, Jay Westerveld escreve um ensaio acerca do tema e, segundo o mesmo, cria a expressão “greenwashing”.   

«[...] fala-se de greenwashing quando uma empresa ou uma instituição tenta parecer mais ‘amiga do ambiente’ do que realmente é»

No entanto, esta é uma prática que nos EUA remonta, pelo menos, à década de 50 do século XX. Através da campanha Keep America Beautiful, financiada por produtores de bebidas e de outros setores, os cidadãos eram incentivados a reciclar e a evitar o desperdício.  

Em conversa num programa da National Public Radio (NPR), o professor de história da Universidade de Trent, Finis Dunaway, disse que esta campanha foi a primeira tentativa para as empresas desviarem “atenção das suas práticas insustentáveis”.  

Outro é a campanha “People Do” lançada pela petrolífera Chevron durante a década de 80. O jornal britânico The Guardian descreve a campanha, que mostra funcionários da Chevron a proteger espécies em risco, como ursos, borboletas e tartarugas. A campanha foi eficaz, premiada, tornou-se caso de estudo na universidade e, segundo os ambientalistas, um “claro exemplo de greenwashing”.

Porque motivo é feito o greenwashing?

A crescente preocupação global com o ambiente e o crescimento do mercado eco-friendly – onde se incluem produtos sustentáveis e moda sustentável –, faz com que as empresas promovam produtos com embalagens sustentáveis e feitos com práticas amigas do ambiente. Quando na verdade, escreve a publicação PlanA, muitas destas promessas são “exageradas ou falsas”. 

E, como explica a publicação, este é um problema crescente cada vez mais notado pelos consumidores. Um estudo da Kantar, datado de 2023, revela que cerca de 52% das pessoas afirmam “ter visto ou ouvido informações falsas ou enganadoras por parte das empresas acerca das suas práticas sustentáveis”.  

«[...] um estudo revela que cerca de 52% das pessoas afirmam “ter visto ou ouvido informações falsas ou enganadoras por parte das empresas acerca das suas práticas sustentáveis”»

No sentido inverso, com estas ações acabam por ser prejudicadas as empresas com “práticas verdadeiramente sustentáveis e que comprovam as suas práticas com factos e informações detalhadas”.  

Algumas dicas para detetar greenwashing

É possível ensinar às pessoas o que é greenwashing? A National Geographic refere um estudo onde as pessoas foram divididas em grupos: pessoas informadas sobre greenwashing, outro instruído a criar a sua própria versão e um último grupo sem qualquer informação acerca desta prática.  

De seguida, foram mostrados a estes grupos dois anúncios “verdes” de empresas produtoras de energia fictícias que promoviam práticas ecológicas por parte das mesmas, disfarçando outras menos sustentáveis. Os anúncios foram eficazes com as pessoas que não tinham sido informadas sobre greenwashing, com 57% a acreditar que estas empresas respeitavam o ambiente. Já os participantes informados revelaram maior ceticismo quanto a essas campanhas. 

Como detetar Greenwashing?

Em 2021, a BBC escreveu um guia que elenca alguns elementos que ajudam a detetar esta prática. 

        Linguagem vaga ou afirmações falsas

Como exemplo é dada a descrição de produtos, onde se afirma que este é amigo do ambiente quando apenas alguns dos seus componentes podem ser considerados como tal.  

        Imagens da natureza ou palavras-chave

O uso de palavras como “eco”, “sustentável” e “verde” também deve ser questionado, pois muitas das vezes são utilizadas pelas empresas para que estas pareçam conscientes quanto às questões do ambiente. 

          Ocultar informações

Uma prática mais atribuída às marcas de roupa, que promovem os seus produtos como sendo fabricados com materiais sustentáveis mesmo quando o resto da sua linha pode causar danos ao ambiente.